Per què ens segueixen enganxant les xarxes socials

El resultat? Una ficció dinteracció. Una il·lusió de debat. En realitat, allò que diem no arriba als qui hauria, i allò que volem escoltar no aconsegueix assolir-nos.

A l'economia de l'atenció, el disseny d'interacció a les xarxes socials es basa en explotar patrons de comportament per maximitzar el temps que passem en aquestes plataformes. Aquest enfocament, àmpliament estudiat en psicologia i disseny d'experiència d'usuari (UX), inclou pràctiques controvertides com els anomenats dark patterns —ara anomenats com deceptive patterns o patrons enganyosos, que manipulen les decisions de l'usuari per afavorir els objectius comercials de les plataformes, moltes vegades a costa del nostre benestar.

Però malgrat haver estat tan estudiats i populars, per què segueixen encara atrapant tantes persones? Fem un repàs dels mecanismes i patrons dinteracció claus amb què operen.

Necessitat de connexió i validació social

Les xarxes exploten el nostre desig de pertinença i validació social. Des d'una perspectiva evolutiva, els humans hem desenvolupat un desig fort de pertànyer a grups i obtenir aprovació social, ja que això ha estat clau per a la supervivència.

Les xarxes socials es construeixen sobre aquesta base, oferint un entorn on likes, followers, comentaris i compartits actuen com microrecompenses que validen la nostra identitat i comportament. Cada cop que rebem una notificació positiva, el nostre cervell allibera dopamina, un neurotransmissor que ens dóna una sensació de satisfacció, reforçant el desig d'interactuar més i gamificant així les nostres relacions.

Les xarxes faciliten la connexió amb comunitats i persones afins, cosa que en pot generar una sensació de pertinença. No obstant això, aquesta dinàmica es pot tornar addictiva, ja que la validació constant crea dependència emocional.

D'altra banda, potencien el principi d'excassetat, el por de perdre's alguna cosa (Fear of Missing Out o FOMO), el qual s'exacerba en veure publicacions d'amics o figures públiques, incentivant l'ús continu per “no quedar-ne fora” i romandre actius per no perdre oportunitats (connexions, informació, tendències), mitjançant notificacions i actualitzacions constants que alimenten aquesta por. El resultat és una sensació durgència que ens fa prioritzar la interacció amb la xarxa sobre altres activitats.

Més interaccions potenciant els nostres biaixos cognitius

Els algorismes de xarxes socials estan dissenyats per mostrar contingut que sigui altament rellevant o emocionalment impactant, aprofitant biaixos cognitius que modelen les nostres decisions i percepció del món.

Els algorismes aprenen de forma molt ràpida, analitzant el nostre comportament i el contingut que capta la nostra atenció, de manera que ens mostren més del mateix, creant bombolles de contingut que reforcen les nostres opinions o preferències. Com a resultat es redueix la diversitat de punts de vista, creant bombolles de contingut o càmeres de ressò que intensifiquen el nostre biaix de confirmació.

També tenim tendència a sobrevalorar la informació més recent o accessible, de manera que els algorismes ens destaquen contingut recent per mantenir-nos atents, fins i tot si no és rellevant, potenciant així el biaix de disponibilitat. Això combinat amb la utilització de dades inicials, com ara el nombre de seguidors d'un compte o la popularitat d'un tema, influeix en com interpretem la importància d'alguna cosa (biaix d'ancoratge).

Recompenses variables i scroll infinit

Inspirat en les màquines escurabutxaques (slot machines), les xarxes socials usen recompenses impredictibles per mantenir-nos enganxats. Per exemple cada vegada que fas scroll o publiques alguna cosa, no saps si obtindràs molts likes, comentaris o reaccions. Quan l'algorisme ens recompensa el nostre cervell activa una descàrrega de dopamina. Com a resultat aquest patró reforça el comportament compulsiu, portant-nos a «revisar una vegada més» per veure si hi ha alguna cosa nova.

Al món real, les coses tenen un límit, una mida o una durada (un llibre, una conversa o un passeig). El scroll infinit elimina els punts dinterrupció naturals, fent que sigui més difícil aturar-se. Aquest disseny també s'aprofita de la nostra «curiositat operativa», on volem saber què ve després.

Sabent tot això, els algoritmes no només detecten aquests patrons, sinó que els amplifiquen, creant un cicle de retroalimentació que prioritza interaccions sobre la diversitat o la qualitat del contingut. Això potenciat amb l'ús d'agents IA que generen contingut com a xurros, genera una realitat paral·lela que distorsiona completament la interpretació del món real.

Reacció a l'estrès: notificacions i contingut polaritzant

El disseny de les xarxes socials cerca mantenir-nos en estats emocionals intensos, ja que aquests són més propensos a generar interaccions immediates.

Les notificacions constants, per exemple, interrompen el nostre flux d'atenció amb alertes dissenyades per generar estrès i curiositat, portant-nos a obrir l'aplicació fins i tot quan inicialment no ho teníem planejat. Aquestes interrupcions són el primer pas per submergir-nos en un entorn que prioritza la reacció emocional sobre la reflexió.

Un cop dins, el contingut polaritzant pren protagonisme. Les publicacions que apel·len a emocions intenses com ara la ira, la por o la indignació estan especialment optimitzades per generar interacció. Això no és casualitat: les emocions fortes activen respostes automàtiques que ens impulsen a reaccionar ràpidament, ja sigui compartint, comentant o debatent. No obstant això, aquestes reaccions no solen ser racionals ni meditades, cosa que les converteix en eines poderoses per mantenir-nos enganxats.

Aquest cicle emocional genera el que podríem anomenar un «curtcircuit emocional», en què les nostres respostes impulsives són contínuament reforçades pel disseny de la plataforma. En lloc de processar el contingut de manera crítica, caiem en un consum reactiu i esgotador que prioritza limpacte emocional sobre la lògica. Així, les xarxes socials no només capturen la nostra atenció, sinó que modelen les nostres interaccions de manera que perpetuen aquest consum impulsiu, amb un alt cost per al nostre benestar mental.

Tenint en compte que Meta va anunciar recentment que es desfaria dels verificadors de dades i recomanaria més contingut polític, hem de donar per fet que això no anirà a millor.

Un disseny que explota les nostres vulnerabilitats

Les xarxes socials no només aprofiten principis psicològics per captar la nostra atenció, sinó que els amplifiquen mitjançant algorismes i patrons de disseny. Això les converteix en entorns altament persuasius, capaços de modelar comportaments i emocions a gran escala. Tot i això, aquestes dinàmiques tenen un cost: addicció digital, polarització social i desgast emocional.

Si vols saber més sobre el tema que recomano els llibres següents:

• Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman, explora els biaixos cognitius i com afecten les nostres decisions.
• Hooked: How to Build Habit-Forming Products de Nir Eyal, descriu com les empreses dissenyen productes per crear hàbits mitjançant cicles dacció i recompensa.
• The Design of Everyday Things de Don Norman, aprofundeix com els dissenys poden influir en les nostres accions, aplicable també al disseny digital.
• The Age of Surveillance Capitalism de Shoshana Zuboff aborda com les empreses tecnològiques dissenyen sistemes per maximitzar l'atenció de l'usuari.
• El documental The Social Dilemma resumeix la perspectiva de Tristan Harris, fundador del Center for Humane Technology. Les xerrades i publicacions sobre el disseny ètic en tecnologia són molt influents.

 

Més entrades de Disseny